Fidelizzazione: basta un niente e…
Tempo fa, in uno dei primi post che scrissi per IMlog, avevo parlato in toni entusiastici del sito di Camera Cafè, la famosa sit-com di Italia1, definendolo come uno dei rari esempi di integrazione virtuosa tra TV e web.
Una delle iniziative che più ritenevo interessanti era la votazione degli episodi più belli della puntata, che permetteva di accumulare punti che poi sarebbero valsi ad ottenere vari gadget, dalle magliette, ai cappellini, ai portabadge. In ottica di fidelizzazione sicuramente è stato un successo, e ammetto che anch’io mi ero appassionato alla cosa e ogni giorno andavo sul sito a votare.
Grazie ai forum, alla possibilità di dare suggerimenti e ad altri community tools erano riusciti a creare una comunità di utenti molto numerosa ed affezionata, devo dire meritatamente.
Non scopro certo l’acqua calda dicendo che per fidelizzare un utente/cliente sono necessari tempo e fatica mentre per perderlo basta un piccolo errore.
Beh, a mio avviso questo errore, e nemmeno tanto piccolo, quelli di Camera Cafè l’hanno fatto!
Cosa è successo? Ad un certo punto sul sito hanno iniziato ad apparire avvertimenti circa l’imminente esaurimento delle scorte di premi (loro li chiamavano “Premi di produzione”). Dopo pochi giorni è stata inserita l’immagine che vedete qui nel post e tutti coloro che avevano richiesto i gadget, dopo aver votato tutti i giorni per mesi, si sono sentiti dire che “i premi di produzione sono esauriti, ma non preoccupatevi, non è stato lavoro sprecato! Stiamo già pensando a un modo per valorizzare la vostra carriera in azienda”.
Analizziamo la cosa: che senso ha dire che i premi sono esauriti? Il sito di una trasmissione Mediaset che guadagna miliardi in pubblicità ci sta davvero dicendo di non avere budget per stampare qualche maglietta? Visto che era stato prevista una produzione limitata dei premi, non era il caso di avere un’alternativa già pronta in caso di esaurimento? Possibile che non sia stato valutato l’impatto negativo a livello di immagine di una comunicazione del genere?
La risposta, parziale, a tutte queste domande c’è, ed è ben evidenziata in home page: il nuovo shop on-line, nel quale le magliette sono ovviamente vendute e non regalate (a ben 15,64 € + IVA: la scelta del prezzo rivela altre gravi carenze di marketing IMHO).
Il punto è quindi che le magliette non sono affatto esaurite, ma sono state destinate all’e-commerce. Chi ha alimentato la community per mesi, ha votato, ha fatto accessi al sito, ha contribuito al successo dell’iniziativa si è visto togliere i premi promessi per lucrare sul merchandising.
Ma le famose iniziative per premiare chi è rimasto a bocca asciutta? Ecco qua: un bello sconto sull’acquisto!
A mio modo di vedere si tratta di un clamoroso autogol, che ha generato moltissimi utenti scontenti ed arrabbiati (non ho numeri precisi ma credo che senza dubbio si possa parlare di migliaia) e che poteva essere facilmente evitato. La gestione delle lamentele poi è ancora peggiore: ad un mio collega è stato risposto che la sua richiesta non poteva essere processata perchè non aveva fornito il codice fiscale, dato evidentemente non obbligatorio in fase di registrazione. A me, come credo a molti altri, non hanno nemmeno risposto.
Pochi giorni fa sempre qui su Imlog avevo citato il plumber di Bloglines come un perfetto esempio di crisis management, che trasformava un disservizio in una feature positiva. In questo caso siamo di fronte all’opposto: un’ottima iniziativa si è trasformata in un boomerang, solo per scarsa attenzione, ancor meno interesse, e soprattutto per la smania di voler monetizzare al più presto l’attenzione del pubblico.
Sarebbero bastati pochi giorni per avere la botte piena e la moglie ubriaca: una community soddisfatta e uno shop di successo.
Occasione sprecata, peccato!
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21 giugno 2005 @ 11:48
Caro Matteo, circa questi fulgidi esempi di inettitudine, mi ero riproposto di non stupirmi più. Ma ogni volta che leggo esperienze come questa, non ci credo. Mi dico : ma no, dai, per delle magliette, Mediaset, no, Matteo è un buontempone…
Ma qui direi che è ancora più grave, perchè non è nemmeno un crisis: non è bruciato il magazzino delle magliette; qui la presa per i fondelli della community “profuma” di premeditazione lontano un miglio. Non è crisis, è piano vendite.
La community un patrimonio ? No, un cesto di limoni da spremere. Ah questo sì è web marketing !
21 giugno 2005 @ 11:59
sia chiaro, non è che sono contrario all’utilizzare una community ANCHE per avere un ritorno economico diretto, ma farlo in questo modo è assolutamente controproducente e poco onesto!
e, come dici giustamente tu, l’evidente premeditazione che ci sta dietro è davvero gretta e meschina
21 giugno 2005 @ 12:25
Certe aziende cominciano a reagire solo quando cominciano a perdere il 15% della loro clientela/audience
21 giugno 2005 @ 15:21
Su con la vita, quello che prima ti regalavano ora te lo vendono con lo sconto!
Poi mi domando come mai la vita di e.commerciante sia una lotta continua con gli increduli ed i dubbiosi.
21 giugno 2005 @ 19:31
Caro Stefano, non mi sembra ci siano increduli o dubbiosi. Il concetto è: se costruisci una comunità attorno a qualcosa, fatti pure il tuo piccolo “business plan” , assolutamente lecito. Ma se uno dei “meccanismi” che crea e promuove la comunità ( e l’audience della trasmissione, i cui spazi pubblicitari sono il vero business) viene improvvisamente stravolto per fare un po’ di euro in più, beh, IMHO, si tratta di presa per i fondelli, e non c’è da esserne dubbiosi… ;-)
23 giugno 2005 @ 09:09
Quello che volevo dire io e’ che se uno si trova trattato cosi’ da un sito diventa dubbioso anche sugli altri che magari operano in modo piu’ coerente.
Un po’ come gli idraulici, e’ un luogo comune dire che non si trovano e sono cari ammazzati. Forse in alcuni casi e’ vero, non in tutti.
24 giugno 2005 @ 11:06
Stefano, su questo sono assolutamenete d’accordo.
Chi lavora scorrettamente danneggia chi opera in modo limpido e professionale. Credo che capiti a molti di noi di dover affrontare chi ha avuto cattive esperienze riguardo un prodotto o, come nel mio caso, un servizio di consulenza: prima di ricredersi deve vedere eventi miracolosi o simili.
Nello specifico del mondo e-commerce poi sappiamo come i media in generale sguazzano nella “truffa telematica” e ingnorano milioni di transazioni andate a buon fine.
26 giugno 2005 @ 13:28
I gadget erano 5mila - l’hanno dichiarato gli autori in una mail -, gli iscritti sono stati 80mila. Inoltre è uscita la lista provvisoria di chi ha ricevuto il premio. Per ora su 2100 premi, 2mila sono andati a gente della Lombardia!
Sinceramente io non lo accetto, esiste un regolamento, un notaio e un ministero che controlla i concorsi.
Oltre a perdere odience e utenti, ci perderanno parecchi soldi.
27 giugno 2005 @ 12:23
Ragazzi, non si tratta di un concorso, bensì di assegnazione di omaggi.
Quando si fa la fila per ritirare un omaggio (pensa al banchetto del salame al supermercato) se questi finiscono cosa fai? Ti arrabbi perchè ti han preso in giro?
Ti girano le scatole… ok!
Ma oggettivamente non credo ci si debba lamentare.
Quelli di Camera Cafe non possono accontentare tutti, ok, ankio sono deluso, ma il loro sforzo per essere corretti e trasparenti dovrebbe essere se non condiviso almeno rispettato e apprezzato.
Ciao
27 giugno 2005 @ 12:47
scusa Franco, proprio perchè non è un concorso ma un’assegnazione di premi mi aspetto che lo portino a termine. se ti dico “fai questo e io ti do questo” significa che se io mi impegno a fare quello che mi viene chiesto poi pretendo quello che mi è stato promesso. se i premi sono finiti li ristampi e al limite fai aspettare. le t-shirt e i cappellini non sono risorse limitate, basta farne delle altre.
la trasparenza mi sembra proprio non ci sia stata. il messaggio è: i premi sono finiti, quindi stai senza, però se li compri ci sono!
mah…