Posso dire di avere visto nascere il mercato della pubblicità on line. Mi ricordo il lontano dicembre 1997 in cui ha avuto luogo il primo Internet Expo alla fiera di Vigevano. Quell’evento è stato importante non per la quantità di pubblico intervenuto ma perché è stato un punto di partenza. In quel contesto è stata presentata per la prima volta da Alberto Bregani, Web Marketing Tools, quello che sarebbe diventato un punto di riferimento per chi voleva esplorare le opportunità strategiche offerte da internet e dai media digitali come ambiente per costruire relazioni di business. In quella prima edizione di Internet Expo, come vice presidente di INTERACTA un’associazione assolutamente all’avanguardia, che si occupava di diffondere la cultura della comunicazione interattiva (oggi scomparsa per mancanza di fondi), ho organizzato il primo convegno sulla pubblicità on line. Tra i presenti, Federico Rampolla di Active Advertising, Nicola Silvestri di Manzoni Advertising, Layla Pavone di Publikompass, tutti personaggi oggi di primissimo piano nel mondo del web advertising. Ovviamente era presente anche Massimiliano Bancora uno tra i primissimi "contributor" alla rivista WMT.
Da allora molta strada è stata fatta, si è costituito lo IAB che ha fatto un lavoro straordinario di divulgazione della pubblicità on line, tanto è vero che all’ultimo meeting la sala nei saloni della “vecchia borsa” era stracolma di persone realmente interessate alla pubblicità interattiva.
Come ho già avuto modo di scrivere in diverse occasioni, siamo arrivati ad una svolta per quanto concerne la pubblicità on line. Non dobbiamo più limitarci a spiegare alle imprese "solo" quali sono i vantaggi di internet per il loro marketing e per la loro comunicazione, ma dobbiamo andare più in profondità e spiegare COME internet possa essere integrato nel piano generale di marketing e di comunicazione. All’Ad Tech di New York nel 2002, parlando con importantissimi manager ho avuto modo di capire perchè gli investimenti in internet advertising non erano decollati come da previsioni dei diversi autorevoli istituti di ricerca anche in un Paese avanzato come gli Stati Uniti.
“Non proponete internet semplicemente come strumento tout court per aumentare la brand awareness, aiutate le imprese a capire quale è la dimensione del “branding” in cui internet è più efficace rispetto agli altri mezzi” è quanto ha dichiarato pubblicamente Jerry Grossman, vice presidente internet development e marketing della Nikon. “A me non interessa fare un generico branding con Internet, questo lo fa già la televisione. Da internet mi aspetto di potere raggiungere quei target che gli altri mezzi non mi portano”. Il ruolo dell’on line marketer è quindi secondo lui quello di “educare, far divertire,osservare i propri pubblici ma soprattutto fornire loro valore”. In altre parole si tratta di “contestualizzare la comunicazione in base alle istanze e alle diverse attività dei propri target e non considerare il proprio prodotto come punto di partenza. Secondo me, lo IAB fa male ad insistere tanto sulle capacità di internet di aumentare la brand awareness, perché è ovvio che su questo aspetto internet ne esce del tutto perdente nei confronti della televisione. Non è un caso che degli strumenti, semplici ma assai “differenzianti” come le keywords, come i link testuali, abbiano riscontrato tanto successo. L’offerta di Google, Overture ecc davvero offrono un valore differenziale rispetto agli altri mezzi. Il vero problema non è quindi il mezzo, ma come oggi viene proposto ai clienti. Non siamo ancora riusciti a fornire una ragione sufficiente ai clienti per investire on line. Quando lo avremo fatto, a mio parere, decolleranno gli investimenti, perché credo che abbia ragione Layla Pavone, attuale presidente di IAB quando definisce gli investimenti in pubblicità on line "peanuts", ma credo che l’approccio di proposizione di intenet al mercato debba cambiare.
Io posso citare il mio caso. La mia società ha recentemente sviluppato un prodotto per "provare" l'efficacia di un nuovo approccio alla comunicazione online.
Abbiamo creato Tamaboy ( http://www.tamaboy.it ), un progetto autopromozionale per dimostrare che, con pochi investimenti, online si possono fare grandi numeri.
Ebbene, in pochi mesi e senza investimenti pubblicitari, Tamaboy ha registrato 10.000 utenti profilati secondo un metodo psicologico da noi elaborato. Non solo. Abbiamo registrato delle statistiche incoraggianti, con milioni di pagine viste e con un andamento costantemente in crescita.
A Novembre abbiamo usato Tamaboy per condurre una specie di Survey in collaborazione con Demoskopea: abbiamo registrato in una settimana circa 2.700 profili che, una volta filtrati, hanno generato circa 550 profili attendibili, con un risultato finale coerente con la ricerca che parallelamente aveva svolto Demoskopea: un risultato quali-quantitativo considerevole.
Un nuovo modo per fare branding ma anche utile per fare marketing-research, capace di clusterizzare gli utenti ed eventualmente di fare push di messaggi pubblicitari ad hoc, in un'ottica di one2one molto nuova ed evoluta.
Pubblicizzare online un progetto del genere può decuplicarne la redemption. Ecco perché io CREDO fortemente nell'online. Servono solo nuove idee, tutto qui.
Inviato da: Matteo Esposito @ 17.01.05 13:32ti credo sulla fiducia, Maurizio, anche se io delle 6 che citi ricordo solo superfighetto (che non ricordo bene però cosa sponsorizzava) e il pollo di my-tv (ottimo, ma è più difficile fare una campagna per un brand tradizionale che non per sé stessi, penso)
Inviato da: Massimo Moruzzi @ 11.01.05 19:47No Massimo anche in rete ci sono state poche campagne memorabili ma significative. Come dimenticare la bellissima campagna di BMW con la pubblicazione di film originali, come dimenticare le campagne di Absolut e quelle di Nike, come dimenticare siti di servizio come quello di Prenatal fatto con poche risorse ma che vanta una community di tutto rispetto, come dimenticare il progetto Superfighetto e Megatipina, come dimenticarsi il pollo di my-tv ecc. Quindi di cose memorabili c'è ne sono state diverse, purtroppo non ancora tante da attrarre gli investitori. Abbiamo pertanto ancora tanto lavoro da fare, tiriamoci su le maniche
Inviato da: Maurizio Goetz @ 11.01.05 19:15questo è un tentativo di campagna memorabile. onesto, forse coraggioso, può piacere oppure no. ma 'memorabile' la vedo dura.
Inviato da: Massimo Moruzzi @ 11.01.05 19:09anche le pagine gialle hanno successo. il resto è spam, più o meno. magari 'funziona', per così dire, ma chiedere che sia memorabile è un po' troppo. anche perchè, che piaccia o meno, il posto dove fare qualcosa di memorabile - dalla prima pubblicità di apple a quella quasi-comica di pets.com rimane la tivù
Inviato da: Massimo Moruzzi @ 11.01.05 18:50GM non mi devi assolutamente convincere, come responsabile Sviluppo di Web Media Center nel 2000 abbiamo gestito quasi il 20% delle campagne di web advertising anche per conto di centri media tradizionali. Il problema non è spiegare i vantaggi di investire sul web, questo è già stato fatto abbondantemente. Il vero problema è come molti di voi hanno già scritto, è quello di concepire la comunicazione sul web in senso lato in modo da offrire valore ad entrambi gli investitori pubblicitari ma in primis agli utenti. Che internet funzioni credo che vi siano pochi dubbi, ma d'altro canto, quante sono state, come ha fatto notare Maurizio Benzi, le campagne veramente innovative e di valore? L'anno scorso alla conferenza generale di IAB, Felice Lioy direttore generale di UPA ha fatto un discorso che è piaciuto a pochi, perchè non faceva comodo, ma è stato lucidissimo e molto coerente. Lioy ha fatto notare che la pubblicità televisiva ha raggiunto uno stato di maturità anche creatività e ha chiesto ai presenti, quante fossero state le campagne sul web degne di nota di cui ci ricordiamo? Giro la domanda a voi.
Mi occupo da oltre dieci anni di pubblicità interattiva e credo fermamente nei mezzi digitali, ma non posso fare una difesa ad oltranza di ciò che obiettivamente non funziona. Ripeto Google ha successo, chiediamoci perchè.
quindi, più facile che sia una 'nuova' agenzia a rubare spazio a una 'vecchia' che il contrario? può essere, ma intanto le vecchie hanno comprato molte delle nuove, come dici tu. bisogna poi anche vedere di cosa uno ha bisogno. il ho fatto il mio tour solo per la parte media e per un lavoro non semplice ma relativamente poco complesso, ovvero comprare a buon prezzo e ottimizzare gli spazi. se hai bisogno anche della parte creativa, di idee e della loro realizzazione le cose potrebbero cambiare. anche qui, comunque, andrei solo da chi mi dà molto retta e cerca di vendermi poco fumo. @Maurizio: >E' da quando esiste, che lo IAB Italia prevede che la pubblicità on line avrà successo. eheh :)) La mia risposta alle tue quattro domande:
- quando hai comprato l'ultima volta un prodotto dopo aver visto adv on line?
* dopo aver visto un banner, mai. un libro su amazon dopo aver visto una recensione su un blog, parecchie volte. ad ogni modo, posso assicurarti che per un settore più di massa come il dating la pubblicità se fatta bene funziona.
- quando hai cliccato l'ultima volta su un banner?
* clicco qualche volta al mese. ho un click-through rate osceno, lo so ;-)
- quando hai cliccato su un'offerta speciale che ti è arrivata via mail?
* penso mai.
- quando hai cliccato l'ultima volta su un link sponsorizzato di google?
* ieri. diverse volte al giorno. quasi mai invece su GMail.
1)tracking: posso vedere quali investimenti pubb stanno andando nel cesso e quali sono redditizi
2)costo contatto inferiore all'off line (tv-stampa-carta)
3)possibilità di instaurare relazione a basso costo ma duratura con il mio cliente/prospect
Sono d'accordo con te Massimo, ma da quale agenzia? Un'Agenzia tradizionale? Si se si sarà adeguata e saprà anche comprendere le dinamiche dell'interattività e le sfide dei mezzi che cambiano, altrimenti potranno eventualmente correre il rischio di essere rimpiazzate da "new media agency" che partendo dai mezzi digitali, decideranno di entrare in competizione anche sui mezzi cosidetti "tradizionali". Non dico che questo accadrà sicuramente, ma il rischio è esistente. Come dimostra l'esperienza internazionale, il processo di concentrazione da parte dei big 5 delle agenzie pubblicitarie che ha luogo anche acquistando piccole agenzie specialistiche è solo l'inizio, in seguito sarà necessaria una razionalizzazione dei processi produttivi che altrimenti diventeranno ingestibili. Prendete Carat e il processo di razionalizzazione con la creazione di Isobar, è la risposta ad un mercato, che cambia velocemente. Sarà sufficiente? Mah solo il mercato potrà deciderlo.
Inviato da: Maurizio Goetz @ 11.01.05 17:42imho se (a)sei grande (diciamo: bmw), (b)sai cosa stai facendo (diciamo qualcun altro, visto onelikenoone...) e (c)preferisci, giustamente, avere a che fare con pochi o al limite anche un solo partner che è ti vuole seguire che non con n partner che ti vogliono solo vendere roba perchè hai la grana, vai da un grande partner - io andrei da virgilio, se posso fare della pubblicità gratuita - e parli direttamente con loro anche oggi. Se invece devi fare "una campagna media", whatever it means, vai da un'agenzia.
Inviato da: Massimo Moruzzi @ 11.01.05 17:12Il rischio infatti non è per attori come Google, Overture, Yahoo o Msn ma per agenzie e centri media che oggi con internet e domani con la tv digitale corrono un grave rischio di disintermediazione. Detto in altre parole, se gli operatori della comunicazione e del marketing (agenzie) non saranno in grado di offrire valore aggiunto ai loro clienti, i famosi big spender, quando decideranno di "dirottare" parte dei loro budget sull'on line, potrebbero rivolgersi direttamente ai vari Msn, i quali sono in grado di dare un grande supporto anche sul piano creativo. Nei prossimi anni, agenzie e centri media avranno la possibilità di trasformarsi e cavalcare la "tigre del digitale" oppure venire completamente marginalizzati. Cosa succederà quando la tv, le affissioni saranno digitali e quando fare pianificazione media, vorrà dire conoscere le dinamiche di molti più mezzi rispetto a quelli esistenti oggi?
Inviato da: Maurizio Goetz @ 11.01.05 16:56E' da quando esiste, che lo IAB Italia prevede che la pubblicità on line avrà successo. Pian piano penso che anche loro abbiano smesso di crederci.
Specialmente per le aziende tradizionali la pubblicità on-line attuale serve poco al brand e pochissimo all'aumento delle vendite.
Ma basta fare un veloce automonitoraggio individuale per vedere il basso impatto della pubblicità on line:
- quando hai comprato l'ultima volta un prodotto dopo aver visto adv on line?
- quando hai cliccato l'ultima volta su un banner?
- quando hai cliccato su un'offerta speciale che ti è arrivata via mail?
- quando hai cliccato l'ultima volta su un link sponsorizzato di google?
No. Secondo me non ci sono tutte queste buone ragioni per investire nella pubblicità on line. Almeno non in quella attuale.
Lo scenario è demoralizzante: banneroni che si aprono a tutta pagina e ti impediscono di leggere i testi, text link contestuali che non centrano nulla con il resto e anzi suonano ancor più fuori luogo di un banner, e-mail con promozioni che finiscono direttamente nella posta eliminata.
No, questa strada non porta da nessuna parte.
Ciao
Maurizio Benzi
concordo, Giuseppe. A naso, sento anche un po' una mentalità del tipo... quando i big spender (Fiat, Ferrero, Barilla etc.) metteranno anche solo una briciola dei loro budget online, tutto decollerà. Ma, ammesso e non concesso che ciò che queste aziende dovrebbero fare su Internet è pubblicità, cosa succede se i grandi non dovessero mai arrivare? Google ed Overture, non dimentichiamolo, hanno oltre 100,000 inserzionisti a livello mondiale, ragion per cui se anche Fiat o General Motors non investono su di loro non cade il mondo...
Inviato da: Massimo Moruzzi @ 11.01.05 16:41Provo (in sintesi) a dare i miei due cent; fare pubblicità online semplicemente non ha senso. Fare marketing utilizzando gli strumenti disponibili online non solo ha senso, ma può generare grande valore anche per la tipica impresa italiana (media, piccola e piccolissima).
Dove si è sbagliato? A mio modo di vedere si è sbagliato (e si continua a sbagliare) nel ritenere il web un canale pubblicitario così come si intendono radio, tv e stampa.
Il web è altro ed ha senso come strumento di business solo nel momento in cui questo suo essere altro è compreso all'interno dei processi aziendali e diviene parte integrante del marketing, dall'ideazione, alla realizzazione fino alla promozione/distribuzione di un prodotto (e oltre).
Molti, anche nello IAB, ritengono che la fase matura del web l'avremo solo quando online arriveranno i big spender; se questo è quello che speriamo credo ci sarà ancora molto da attendere...
Inviato da: Giuseppe Mayer @ 11.01.05 15:11