ING Direct gioca una carta in più nell'ambito della propria comunicazione online e si butta sul marketing virale.
Secondo quanto riportato sul sito www.mettetevelonellazucca.it, che prende il nome ovviamente dal claim delle campagne pubblicitarie dell'azienda, è di "portare un'ulteriore ventata di freschezza nel mondo della comunicazione finanziaria".
Devo dire che ci riesce: i 5 video sono molto divertenti (il mio preferito è quello del maiale) e non sono affatto "pubblicitari", anzi, sono del tutto slegati dal business di ING.
A volte il viral marketing è visto con scetticismo o addirittura criticato, adducendo motivazioni che vanno dall'inutilità, alla perdita di tempo, alla negatività per il brand.
Io non sono d'accordo. Già in altri post avevo sottolineato come l'ironia, o comunque l'approccio disteso (soprattutto nel crisis management) e l'informalità, siano elementi molto utili e costruttivi nel rapporto azienda-cliente.
Nel caso specifico ING non ha certo bisogno di fare ulteriore branding o di utilizzare questo sito per ottenere nuovi clienti. Semplicemente l'obiettivo, se lo interpreto correttamente, è quello di costruire una corporate image più friendly, cosa non facile per un istituto di credito, ed utilizzare la brand awareness acquisita con una coomunicazione serrata per creare nuove relazioni col pubblico.
Una volta una cosa come questa di sarebbe chiamata "operazione simpatia", adesso si chiama comunicazione virale, ma il succo è il medesimo.
In ogni caso ING Direct si conferma un'azienda capace di comunicare online e in grado di sfruttare meglio della maggior parte dei competitor (se vogliamo considerare competitor le altre banche).
Competitor: mettetevelo nella zucca! :)
IBM ha fatto la stessa cosa: tutte le campagne pubblicitarie degli ultimi anni (che da noi arrivano raramente) sono improntate su un uso massiccio dell'ironia e sfruttano il lato comico delle idiosincrasie tipiche del settore ICT (paranoia per la sicurezza, la ridondanza, i colli di bottiglia, i costi).
Una delle poche pose da vedere quest'anno a Smau sono stati i loro spot (una quindicina!) proiettati a ciclo continuo. Sono simili a quelli FedEx ma ognuno affronta un tema singolo e sono fatti senz'altro meglio, sia dal punto di vista tecnico-cinematografico che dal punto di vista commerciale.
Non è mai bello commentarsi da soli, ma aggiungo un'altra idea di viral marketing aziendale che ho trovato in una newsletter questa mattina: www.sonomitico.com
Si tratta di un'operazione molto simile a quella di ING ma fatta da FedEx. L'url non è il massimo, i video sono meno virali ma c'è da dire che sono molto più business oriented: il tema è comunque il servizio FedEx.
Lo scopo delle iniziative sembra quindi essere diverso: da un lato (ING) uno spazio di community che aggreghi utenti senza un diretto focus sul business, dall'altro (FedEx) una sorta di "prolungamento" ironico della comunicazione aziendale