In seguito all’intenso processo di concentrazione che ha rafforzato i quattro colossi internazionali della pubblicità, sono stati avviati all’interno di questi grandi gruppi forti programmi di integrazione, ma secondo Brian Williams presidente e CEO di Element 79 un’agenzia statunitense del gruppo Omnicom, il processo ha avuto luogo solo a metà e più da un punto di vista esecutivo che strategico. Il concetto di integrazione è corretto, aggiunge Williams “ma non è sufficiente per come viene fatto oggi. Secondo Keith Reinhard di DDB se il processo non si è ancora completato non è solo responsabilità delle agenzie ma la causa sarebbe imputabile a tre ragioni: 1) una scarsa domanda per l’integrazione fra i diversi servizi di comunicazione e di marketing nella misura in cui gli stessi clienti lavorano per comparti stagni, come le agenzie, attraverso funzioni aziendali che spesso non collaborano 2) la mancanza di competenze generaliste e cross funzionali 3) una remunerazione del lavoro delle agenzie per il lavoro di coordinamento ed integrazione indipendentemente dall’esecuzione.
Se il futuro è nella multicanalità e nelle comunicazione cross mediale attraverso la progettazione di campagne olistiche, quali sono le principali sfide culturali da fronteggiare?