Credo che le cose più interessanti da Cannes siano arrivate dagli speech collegati (non tanto quindi dalle premiazioni, per quanto le idee/esecuzioni premiate sono valide - e non solo perché un premio è arrivata alla media agency dove lavoro). Tra questi speech c’è stato quello di Steve Ballmer, il quale ha detto una cosa molto semplice: non siamo di fronte ad una crisi ma ad un reset, a seguire del quale lo scenario della pubblicità sarà profondamente innovato. Ovviamente non parlava a caso, gli interessi di Microsoft in questo campo sono enormi e il loro ruolo nel cambiamento è attivo (quindi parte del reset, se ci sarà davvero, sarà dovuto anche alle loro azioni).

Di quale innovazione si parla? Anzitutto della digitalizzazione di tutto l’esistente, quantomeno a livello di “media”. Non si tratta solo passare da tecnologia analogica a digitale (ovvero digitalizzare la tv e trasmettere sempre le stesse cose), si tratta di introdurre nei media la “logica” digitale, che è quella (per farla breve) della trinità: test-measure-refine. Questa è cultura digitale, non tecnologia.

Di nuovo, Microsoft ha interessi consistenti in questo campo. E’ stata ripresentata in questi giorni (in occasione di una partnership con Publicis - disclaimer: la media agency per cui lavoro è parte del gruppo Publicis) la notizia di Microsoft che ha sviluppato una soluzione (nome: Admira) adatta alla creazione di piattaforme di gestione e acquisto dell’inventario TV su televisioni via cavo. Sembra una questione tecnica, d’interesse per addetti al settore, pubblicitari, inserzionisti, editori, e irrilevante per gli altri. Invece interessa tutti, anche l’utente finale che è investito dalla pubblicità - perché magari egli sia un po’ meno investito da messaggi non rilevanti e sia invece raggiunto da comunicazioni più utili, purchè dietro alla tecnologia di un ad exchange ci sia - di nuovo - non solo la tecnologia ma anche una cultura di questo tipo presso pubblicitari e investitori. Per la cronaca, nel medesimo campo Google è già attiva (con Google TV Ads) da due anni; per loro dev’essere stato naturale pensare di trasporre la logica di gestione di Adwords su altri strumenti, estendendovi l’applicazione della logica “test-measure-refine” (oltre che con la TV ci hanno provato anche con la stampa, ma con poco successo tant’è che pochi mesi Google Print è stato dismesso).

Comunque, cosa succede dove la logica digitale contamina i media e le attività pubblicitarie? Succede che si formano nuove professionalità ad alto valore aggiunto e si tende a perdere un livello di intermediazione. La professionalità ad alto valore aggiunto è proprio quella che si occupa di testare un messaggio, misurarne gli effetti, proporre le correzioni: un consulente e un esperto di comunicazione. Il livello di intermediazione che si rischia di perdere è invece quella della concessionaria di pubblicità: ad exchange come Admira di Microsoft o Google TV Ads appaiono più efficienti e trasparenti del rapporto con le concessionarie. A questo punto anche per queste entità di pura intermediazioni tra un fornitore e un compratore si porrebbe il punto di dover introdurre valore aggiunto oltre alla semplice vendita e alla contrattazione.

In Italia comunque (che novità) siamo molto lontani da tutto questo. Non solo non è disponibile un ad exchange per la tv (che via cavo praticamente non esiste, e questo è un requisito per implementare questo tipo di mercato) ma siamo lontani da una vera implementazione anche per la gestione degli inventari online (ambito dove sarebbe più immediato e naturale operare questo cambiamento gestionale).

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