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Lancio di un nuovo prodotto: come evitare gli 'errori capitali'
Autore: Simone.Lovati | Categoria: Marketing | Data: Mercoledì, 24 Agosto 2005 

Migliaia di nuovi prodotti vengono lanciati sul mercato mondiale ogni anno. Migliaia di essi non si trasformano in successo in gran parte per un’errata strategia di marketing. Perché? Migliaia di errori?

No! In genere un errore solo: non rispettare i fondamentali del marketing, ossia quel processo che sta alla base di ogni strategia vincente: segmentazione del mercato > studio del target > definizione del posizionamento ideale.

Di seguito trovate una sintesi degli errori più comuni che mi è capitato di riscontrare durante gli ultimi cinque anni di consulenza. Per ogni errore ho cercato di proporre un consiglio che vi possa aiutare ad evitare di cadere in inganno in futuro e a trasformare ogni nuovo prodotto in un successo.

Il Marketing e la Ricerca e Sviluppo (o L’ufficio tecnico) non lavorano insieme
Molti marketing manager lavorano con un marketing mix che si riduce ad una P sola: la Promozione.
In molte imprese italiane il marketing si occupa solamente di pubblicità, branding, fiere ed eventi aziendali. Ora, non dico che queste attività non siano fondamentali, ma lavorare solo con esse risulta riduttivo in quanto il prodotto (o il servizio) da lanciare già esiste!

Per migliorare la propria efficacia i marketing manager devono "risalire" il processo decisionale, devono collaborare con il reparto ricerca e sviluppo o con l’ufficio tecnico per segmentare il mercato, identificare il miglior target e costruire con esso un prodotto (o un servizio) che realmente risponda alle sue esigenze.

Il Marketing non si concentra abbastanza sul target
Il marketing non conosce veramente il target da colpire, le sue esigenze, le sue abitudini.

Facciamo un esempio:
Supponiamo che dobbiate invitare dei prospects alla presentazione di un nuovo prodotto e abbiate una buona lista di nominativi che vi hanno dato il permesso di inviare offerte commerciali via email.
Siete sicuri che i nominativi che avete siano realmente interessati a quel prodotto?
Nelle imprese che seguono questo ‘vizioso’ processo i nominativi vengono selezionati per caratteristiche demografiche (età, sesso…), nel B2C, o per fondamentali economici (SIC, ATECO, fatturato, numero addetti), nel B2B. Poi viene inviata loro una o più email di invito.
Ma siamo sicuri che l’email sia di interesse per queste persone? ... Funziona?
Se vi è capitato di ricevere email da società che conoscete e buttarle al volo nel cestino, la risposta la conoscete già!

Ormai le persone sono saturate di impegni, di riunioni e di email. Non si può più pensare di inviare email generiche nella speranza che siano d’appeal per il destinatario.
Bisogna conoscere bene le esigenze dei destinatari, non solo le loro caratteristiche. Bisogna inviare email personali e specifiche sulle esigenze del destinatario, solo così si può pensare di aver successo.

Il Marketing chiude gli occhi e sceglie la strada più sicura
Molti marketing manager preferiscono non rischiare, "vanno sul classico" per non essere poi incolpati di futuri insuccessi. “Nessuno potrà mai dire nulla se per lanciare un prodotto pianifico sulla rivista di settore y su cui pianifichiamo ogni anno” oppure “Nessuno potrà lamentarsi se continuiamo a partecipare alla Fiera x, che facciamo ogni anno”. Ora nulla in contrario con il la rivista y e la fiera x, ma non sempre sono la scelta migliore. Molti sanno di sprecare budget su tattiche consuetudinarie e assolutamente poco efficaci, ma non vogliono assumersi il rischio del cambiamento!

Quante volte mi è capitato di sentire "…lo so, lo so che non è tanto efficace, ma piace all’A.D., quindi si fa!".

L’A.D. vuole risultati, vuole profitti. Ma non è sempre chiaro quali risultati vuole dal marketing. In più di solito il marketing è visto come un costo, perciò è la prima risorsa da tagliare in tempi di crisi.
Quindi molti pensano sia meglio non contraddirlo e "chiudere gli occhi".

Per risolvere il problema per prima cosa dovete da subito chiarire i risultati attendibili da ogni nuova iniziativa di marketing.
Se volete “far passare” nuove iniziative dovete cominciare a calcolare e monitorare il ROI delle vostre attività di marketing. Dimostrarne il valore in termini di profitti, confrontare vecchie e nuove tattiche su tali basi e presentare le vostre fondate decisioni all’A.D.

Il Marketing inizia a pianificare il lancio quando il prodotto è già disponibile
Alcune aziende hanno il vizio di pianificare il lancio di un nuovo prodotto all’ultimo momento!
Ma il piano va studiato nel dettaglio, non si può pensare di iniziare a lavorare quando il prodotto è già in vendita o lo sarà da lì a pochi giorni.

Bisogna convincere il management che tale pianificazione va studiata a partire da quando si decide di entrare in produzione, non quando si è pronti a vendere!

Il Marketing e le vendite non si parlano
La maggior parte dei marketing manager non seguono e non conoscono il ciclo di vendita dei propri prodotti. Credono che il loro ruolo finisca con la generazione dei prospects. In tali casi sembra che Marketing e vendite abbiano obiettivi e metriche diverse. Il Marketing vuole più visitatori sul sito, più iscritti alla newsletter…etc. Le vendite più chiusure.

Il Marketing e le vendite devono sincronizzare di più i loro sforzi.
L’obiettivo è lo stesso per entrambe: la crescita del business sui clienti attuali e sui nuovi!

Il ciclo di vendita deve essere monitorato dal marketing. Il ROI delle tattiche di marketing va monitorato durante il lancio di un nuovo prodotto.

Bisogna capire perché alcuni prospect non vengono conquistati o sembrano avere un processo d’acquisto molto lento. Per migliorare il marketing e aumentare continuativamente la propria efficacia.

Commenti

Sono completamente d'accordo con Annamaria Cofano.Ritengo che pensare di lanciare un prodotto, e poi permettere che lo stesso, da esclusiva di stores specializzati, passi in poco tempo alla mercee di grandi catene di supermercati e simili, sia per un'azienda assolutamente deleterio.Ovviamente il danno d'immagine resta limitato quando a subirlo sono le grosse multinazionali. Ma tali errori risultano devastanti per le piccole e medie realtà...

Inviato da: Giuseppe Iazzetta @ 12.05.08 15:54

Bene, io mi rispecchio in tutti questi bei discorsi perchè ho pensato e sto creando un nuovo prodotto e sono solo al design estetico del progetto, sono assalito completamente dai dubbi se i miei sforzi saranno ripagati oppure no, la mia ditta è composta solo da me quindi mi posso confrontare solo con me stesso! Vorrei provare ad appoggiare ad un'agenzia di marketing ma ho seri dubbi su quanto una persona che è sempre stata dietro una scrivania possa capire il tutto... Speriamo che vada tutto per il meglio..Se avete consigli rispondetemi... ringrazio Paolo

Inviato da: Paolo @ 04.05.07 17:18

Lanciare un nuovo prodotto evitando un bel bagno...bella storia..è chiaro che il marketing sia una delle prime voci da tagliare in fatto di investimenti e pensare ad un piano marketing in maniera un pò più casereccia ed autogestita mi sembra la soluzione ideale almeno in fase iniziale di incertezza dominante. Ma a volte molti sono gli interrogativi ed i dubbi anche per chi come me, neo ingegnere gestionale, ha la testa piena di nozioni di marketing, project management e chi più ne ha più ne metta..ma una cosa son le nozioni..altra cosa è iniziare a spendere soldi..la cosa migliore sarebbe quella di affidarsi ad agenzie di marketing che, se credono alla buon riuscita di un prodotto, si facciano pagare solo in percentuale delle vendite, in modo da non pesare in maniera determinante su budgets iniziali già striminziti...esistono queste agenzie?

Inviato da: Fofò @ 28.03.07 10:23

> risultati sono da frigorifero in groellandia!!!Help!

Forse non e' vero che le condizioni del mutuo sono "le piu' vantaggiose del mercato" :-)

Inviato da: Paolo @ 17.11.06 18:30

e' incredibile come e' difficile promozionare ......abbiamo creato un prodotto esclusivo, unico ....chiunque faccia un mutuo con noi avra' una progettazione gratuita della casa oggetto del mutuo con addirittura il percorso virtuale al suo interno! Le condizioni del mutuo sono le piu' vantaggiose sul mercato,e a conti fatti regaliamo almeno 2500 euro!ma la gente non legge.non si informa,non crede.Il marketing dice che il prodotto e' quello che la gente vuole,il pubblicitario dice che i messaggi sono giusti,il concept e' azzeccato...eccecc!i risultati sono da frigorifero in groellandia!!!Help!

Inviato da: Gianni @ 15.11.06 10:39

e' incredibile come e' difficile promozionare ......abbiamo creato un prodotto esclusivo, unico ....chiunque faccia un mutuo con noi avra' una progettazione gratuita della casa oggetto del mutuo con addirittura il percorso virtuale al suo interno! Le condizioni del mutuo sono le piu' vantaggiose sul mercato,e a conti fatti regaliamo almeno 2500 euro!ma la gente non legge.non si informa,non crede.Il marketing dice che il prodotto e' quello che la gente vuole,il pubblicitario dice che i messaggi sono giusti,il concept e' azzeccato...eccecc!i risultati sono da frigorifero in groellandia!!!Help!

Inviato da: Gianni @ 15.11.06 10:38

@Annamaria
Sono assolutamente d'accordo con te. Il canale distributivo è fondamentale e spesso viene trascurato dal marketing...E' invece componente imprescindibile di ogni marketing mix, non conoscere precisamente le sue caratteristiche e le sue specifiche esigenze è un pò come "fare i conti senza l'oste"...

Inviato da: Simone Lovati @ 08.10.05 20:40

concordo su tutto. aggiungerei un punto: spesso il marketing pensa solo alla comunicazione classica e non pensa al canale distributivo nel quale rendere reperibile il prodotto. inutile fare pubblicità su MTV quando il tuo prodotto si vende in un grande magazzino frequentato da (come le chiamerebbe mike bongiorno) massaie. Il marketing dovrebbe stare meno dietro una scrivania o in sale riunioni fumose (in tutti i sensi!) ed andare in giro a vedere dove il proprio target effettua i suoi acquisti della stessa categoria merceologica. A meno che non si voglia creare un canale distributivo alternativo....

Inviato da: annamaria cofano @ 06.10.05 10:18

Concordo pienamente con le osservazioni fatte.

Riguardo l'ultimo punto (Il Marketing e le vendite non si parlano) ho scritto un articolo insieme a Adriana Galgano nella newsletter di marketing Mkt7 "Sinergie e opportunità fra le Vendite e l'Email Marketing":
http://www.salesware.it/mkt7SinergiaVenditeEmailMkt.htm

Inviato da: Eugenio La Mesa @ 15.09.05 18:17

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